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做到目標(biāo)客戶(hù)所能想到的一切——建業(yè)城市花園銷(xiāo)售案例（1）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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縱觀目前房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣，策劃界比較流行的是通過(guò)大眾媒體進(jìn)行“造勢(shì)”、“全方位宣傳、炒作”等。這種大把“燒錢(qián)”的方式，對(duì)于新公司、新項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)，可能起到一些作用，但對(duì)一些有成功開(kāi)發(fā)歷史的綜合性開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)未必合適。河南省鄭州市的建業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的建業(yè)城市花園，幾乎沒(méi)做一次直接的產(chǎn)品廣告，卻創(chuàng)造了讓業(yè)界嘆服的銷(xiāo)售奇跡。
建業(yè)城市花園占地近37萬(wàn)平方米，一二期總建筑面積近20萬(wàn)平方米。一期六個(gè)月銷(xiāo)售率就達(dá)90％，二期開(kāi)盤(pán)僅三天便售出108套，創(chuàng)造了鄭州樓市神話(huà)。據(jù)了解，建業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用不到銷(xiāo)售收入的1％，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)2％～4％水平。對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知30％左右是通過(guò)建業(yè)所建的各級(jí)學(xué)校（幼兒園、小學(xué)、中學(xué)）造成的口碑式的傳播效應(yīng)，50％左右是通過(guò)老業(yè)主推薦。建業(yè)城市花園成功的關(guān)鍵一是以教育帶動(dòng)房屋銷(xiāo)售，二是用自己獨(dú)特的銷(xiāo)售手段吸引目標(biāo)客戶(hù)群。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，看看“建業(yè)人”如何賣(mài)房，會(huì)給人們很多啟發(fā)。請(qǐng)看本期建業(yè)城市花園（河南鄭州）銷(xiāo)售案例。
一、項(xiàng)目背景
★競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)先聲奪人，已占先機(jī)
鄭州市金水區(qū)東區(qū)是高檔住宅小區(qū)密集區(qū)，集中了鄭州2／3的房地產(chǎn)公司，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。距建業(yè)城市花園200米左右的范圍內(nèi)，就有兩個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模和較好環(huán)境的高檔多層住宅小區(qū)。當(dāng)建業(yè)城市花園還在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)已開(kāi)始發(fā)售，并且利用各種媒體進(jìn)行全方位炒作、宣傳，大做廣告，吸引了不少注意力；競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)已成現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，小區(qū)環(huán)境營(yíng)造效果也初見(jiàn)端倪。
★建業(yè)城市花園地段并不理想
建業(yè)城市花園緊鄰107國(guó)道，而當(dāng)時(shí)國(guó)道東移的消息尚未公開(kāi)。顯然，這一地段并不是鄭州人心目中理想的居住地，業(yè)內(nèi)人士也不看好城市花園的選址，社會(huì)認(rèn)知尚需引導(dǎo)。
★產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目沒(méi)有明顯差異
經(jīng)過(guò)可行性分析，建業(yè)城市花園首期只能建多層住宅。這意味著在產(chǎn)品種類(lèi)上，城市花園不能與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)生明顯差異，于是，爭(zhēng)奪有效客戶(hù)就成為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，建業(yè)城市花園已同競(jìng)爭(zhēng)者形成了“狹路相逢”的局面。
★建業(yè)城市花園的優(yōu)勢(shì)
建業(yè)有成功的開(kāi)發(fā)歷史。建業(yè)集團(tuán)在建業(yè)城市花園之前開(kāi)發(fā)的金水花園先后獲得建設(shè)部 “全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”、“河南省社會(huì)綜合治理文明”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，品牌知名度和美譽(yù)度高，客戶(hù)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)；金水花園作為當(dāng)時(shí)河南省規(guī)模最大、檔次最高的商住小區(qū)開(kāi)發(fā)成功后，提高了“建業(yè)房產(chǎn)”的整體美譽(yù)度，“建業(yè)房產(chǎn)”作為信譽(yù)、實(shí)力、品質(zhì)的象征，在社會(huì)中形成了良好的口碑效應(yīng)，企業(yè)整體形象基本樹(shù)立，客戶(hù)對(duì)建業(yè)房產(chǎn)的品牌忠誠(chéng)度初步形成。
二、市場(chǎng)分析
建業(yè)城市花園作為建業(yè)高尚住宅產(chǎn)品（金水花園）的延伸，體現(xiàn)了董事長(zhǎng)胡葆森“為有房人建房”的產(chǎn)品定位思想，目標(biāo)客戶(hù)與金水花園業(yè)主具有同質(zhì)性。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
★目標(biāo)客戶(hù)層次越高，依靠普通大眾媒體上的宣傳廣告來(lái)影響其購(gòu)房置業(yè)的效果越差，必須尋求最佳的傳播途徑和銷(xiāo)售渠道。
★類(lèi)似建業(yè)城市花園這樣的高尚住宅小區(qū)，其目標(biāo)客戶(hù)一般層次高、多為二次或多次置業(yè)的客戶(hù)，不缺房、不急房；購(gòu)房比較理性、慎重，比較注重考察企業(yè)以前的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)和歷史；對(duì)小區(qū)的環(huán)境、配套、服務(wù)、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求高，講究產(chǎn)品的綜合素質(zhì)和品位，期望所選擇的小區(qū)能體現(xiàn)一種住宅文化或領(lǐng)導(dǎo)居住潮流。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
★盡管競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告投入很大，但針對(duì)性不強(qiáng)，到現(xiàn)場(chǎng)者不多，收效不佳；由于開(kāi)發(fā)商缺乏成功開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，不少購(gòu)房者心存疑慮，持幣觀望；競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)宣傳時(shí)賣(mài)點(diǎn)單一，停留在單純的“概念炒作”上，并無(wú)確定的產(chǎn)品內(nèi)涵作為支撐。
★競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)能準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)推廣中的公關(guān)、廣告和促銷(xiāo)的相互關(guān)系。作為高尚住宅小區(qū)，目標(biāo)客戶(hù)群是上層人士，有些是社會(huì)名流，這個(gè)群體根本不會(huì)盲目追風(fēng)。他們會(huì)讓孩子接受最好的教育，需要確認(rèn)所選擇的小區(qū)是否真的環(huán)境優(yōu)美、人文氣氛濃郁，絕對(duì)安全、舒適……
★在說(shuō)服這些目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段中，公關(guān)（PR）最為有效，因?yàn)镻R的最大作用就是樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象。通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)，充分展示企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)和開(kāi)發(fā)歷史，對(duì)潛在目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行“深度”感化和說(shuō)服。而競(jìng)爭(zhēng)者企圖通過(guò)單純的炒作造勢(shì)搶奪市場(chǎng)，毫無(wú)意義，甚至?xí)谀繕?biāo)群中產(chǎn)生逆反心理。
四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
★上面的理性分析表明：建業(yè)城市花園的營(yíng)銷(xiāo)推廣，絕不能走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老路，廣告轟炸的策略不能使用，必須尋找適合自己的傳播途徑和銷(xiāo)售渠道。要讓潛在目標(biāo)客戶(hù)實(shí)實(shí)在在地相信和向往建業(yè)城市花園這個(gè)尚未成型的小區(qū)。通過(guò)市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)建業(yè)集團(tuán)有以下已有的核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
★建業(yè)有自己的小哈佛雙語(yǔ)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，“小哈佛精品教育”已成為河南省社會(huì)辦學(xué)的一面旗幟，其一流的設(shè)施和師資力量，全省各地成功人士極為關(guān)注。
★建業(yè)在中牟縣建有新生活俱樂(lè)部——建業(yè)農(nóng)莊，是廣大業(yè)主、建業(yè)各級(jí)學(xué)校學(xué)生及其家長(zhǎng)、社會(huì)各界假日休閑的理想去處；建業(yè)足球隊(duì)常年南征北戰(zhàn)，成為球迷和新聞關(guān)注的焦點(diǎn)；建業(yè)房產(chǎn)中介較早在河南省針對(duì)業(yè)主提供房屋租售服務(wù)；建業(yè)城市花園建設(shè)了河南省功能最齊全、最豪華的業(yè)主會(huì)所。怎樣把這些資源優(yōu)勢(shì)整合為一個(gè)有機(jī)的整體，用于城市花園的營(yíng)銷(xiāo)推廣，并提升項(xiàng)目本身的形象呢？
五、戰(zhàn)略實(shí)施
★利用已完全成熟，美譽(yù)極高的金水花園作為典型例證，宣揚(yáng)建業(yè)的品牌價(jià)值和開(kāi)發(fā)理念，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行“歷史教育”。
★把城市花園的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與學(xué)校、農(nóng)莊、足球、中介的公關(guān)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)“資源整合”，并通過(guò)一整套科學(xué)的登記、問(wèn)詢(xún)系統(tǒng)鎖定“目標(biāo)客戶(hù)”。
★對(duì)鎖定的潛在目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行追蹤，主動(dòng)上門(mén)派送售樓資料，實(shí)行顧客“零成本”策略。以“創(chuàng)造全新生活方式”為切入點(diǎn)，把學(xué)校、會(huì)所、園林綠化、智能化、物業(yè)管理等作為重點(diǎn)展示對(duì)象，進(jìn)行項(xiàng)目“整體形象創(chuàng)新”。
★開(kāi)發(fā)策略上按照董事長(zhǎng)胡葆森的指示，在建業(yè)城市花園先建成建業(yè)外國(guó)語(yǔ)中學(xué)，作為建業(yè)精品教育的活動(dòng)，不斷把目標(biāo)客戶(hù)吸引到現(xiàn)場(chǎng)參觀，對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)教育”。采用 “低開(kāi)高走”的入市價(jià)格戰(zhàn)略，給潛在客戶(hù)“制造緊迫感”。
★利用“歷史資源”，策劃“金水花園開(kāi)放日”活動(dòng)：根據(jù)董事長(zhǎng)胡葆森的大膽創(chuàng)意，在建業(yè)城市花園開(kāi)盤(pán)期間，策劃了為期2天的“金水花園開(kāi)放日”大型活動(dòng)，活動(dòng)主題為“感恩社會(huì)，回贈(zèng)老業(yè)主”。內(nèi)容有游園參觀和抽大獎(jiǎng)（現(xiàn)房二室一廳一套）等。建業(yè)集團(tuán)各子公司都設(shè)計(jì)制作了精美的展板，特別是售房中心為建業(yè)城市花園設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備了一套詳細(xì)的售樓資料，并派專(zhuān)人現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，使建業(yè)城市花園“新世紀(jì)智能化家園”的形象初步顯現(xiàn)。其中，最叫絕的一招就是：“以高出金水花園售價(jià)40％的價(jià)格，無(wú)條件收回10套房子，不管因何種原因要求退房的，建業(yè)集團(tuán)高價(jià)收回”。盡管當(dāng)時(shí)僅收回了4套，但很快又以高出原售價(jià)50 ％～60％的價(jià)格售出，買(mǎi)建業(yè)房產(chǎn)保值升值的認(rèn)知不脛而走。
★兩天開(kāi)園參觀，吸引了業(yè)主及其親朋和社會(huì)各界人士2萬(wàn)余人，大家對(duì)金水花園優(yōu)美的環(huán)境、良好的物業(yè)管理、完善的配套以及建業(yè)集團(tuán)操作大氣、有實(shí)力、講信譽(yù)的企業(yè)形象大為贊賞，社會(huì)反響十分強(qiáng)烈。